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早团健康:社交电商的内涵及其发展空间

  本文将结合实际案例,从多个角度对社交电商的内涵进行详细解读,同时对其未来的发展空间进行深度探讨。

  一、社交电商的内涵

  1. 社交电商是一场“聚众狂欢”

  好的社交电商店主不是微商时代机械刷商品,不是营销,而是跟好友的“狂欢”。一个有高价值的零售群,决不是店主一个人在群里机械转发商品。而是有聊天、有互动、有独属于这个群的内容产生。

  和网红一样,优秀的店主在推荐商品时也绝非售卖自己的人际关系,而是通过社群内容与互动逐渐在用户心里种草,甚至有策划的活动节奏,像网红一样进行“饥饿营销”、“预售模式”,粉丝、店主、卖家之间玩得无亦乐乎。

  最近达令家的一个例子,在推出新产品“小银针”时,提前了足足一个月就跟大家卖关子,然后逐步聊相关话题,甚至发出了CEO与社群创建者的私信聊天记录。

  随着发布会时间的逐渐接近,不断给大家介绍新产品的功能,预告发布会盛况。等发布会到来之时,全方位多角度轰炸直播发布会内容,在群里吊足了大家的胃口。

  果不其然,产品刚一上线就一抢而空。而第一次售卖却只是非常有限的库存,抢到的用户如获珍宝,源源不断地放出产品使用报告,各种对比图,展示神奇的效果。再次吊足了没有买到人的胃口,纷纷后悔抢完了没抢到,急切期盼下一次产品库存的放出。

  而这样的营销方式,同网红的预售和饥饿营销一样,只不过传播渠道放到了离用户更近的微信群中。

  这样的聚众狂欢不仅是由高层社群带节奏、发生在组织化的社群中。一些优秀的店主自己售卖商品时也会主动创造属于自己群的内容,建立起互动与内容沉淀,可谓是结合了内容电商与社交电商。

  在自己运营购物群时,也将群里的互动情况作为第一周的核心:

  在自己建立零售群的时候,第一周的目标并不是交易额或订单量,而是希望先构建一个活跃的购物氛围。没有订单不要紧,但是没有互动绝对不行。所以经常在群里举行晒单发红包、抽奖活动、邀新送礼物等等。通过晒单的行为,让用户看到这个买了那个买了,形成活跃的购物场,从而产生购物需求。果然店铺的访问量每天都是增长的。

  基于微信的社群电商能够做到最直接的触达用户,最灵活的营销节奏,最深度的互动,低门槛的购物场景搭建,可以形成这种社群+KOL+内容结合在一起的“聚众狂欢”购物。

  2. 社交电商作用于用户的“决策最前端”

  社交电商是最能接近用户的决策端。一个有长期生命力的电商平台,一定要离用户的决策端越近越好。

  淘宝典型的正面案例是发展早期拒绝了百度搜索引擎的接入而自己做搜索引擎,形成了用户想买东西就上淘宝搜索的心智和习惯,即将用户的决策端放在自己APP上,而非外部网站;

  而相反,其成也萧何败也萧何的点在于,用户对淘宝的认知局限于搜索,搜索之前的种草环节把握在了小红书等内容电商手中,后起之秀的内容电商从而一定程度上抢占了用户的决策前端,从而抢占了用户消费发生的平台。

  而今天的社群运营模式,同内容电商一样,是用户消费决策的最前沿,甚至某种程度上,好友关系的推荐比网红的推荐更能接近用户的决策心智。

  在自己的社群运营中,有用户发言说想买花茶,另一个好友推荐她买菊花茶,本来我给她推荐了一款自己也在喝的菊花茶,用户也下了单。但在后面的聊天过程中我发现她的目的是希望能调理身体,于是我推荐了更适合养胃的丁香茶。用户立马取消了菊花茶的单又改买了丁香茶,即通过我的推荐产生了购物决策与交易,而且决策过程非常短。

  更典型的类目是美妆类目。美妆类目sku多,又因为专业性强,用户有较高的决策成本。群里许多用户希望我帮他们推荐产品,许多人向我咨询面膜、洗面奶、眼霜、喷雾等等。

  如果能切实满足用户的需求,在用户心中建立起品牌和信任的话,自然而然带有了KOL的属性。

  3. 社交电商隐含的最高价值是服务价值

  一切商品都会隐藏服务,有的服务因素更重,有的服务因素较轻。

  比如售前的咨询、决策的辅助、购买时的方便与快捷、物流速度、售后体验等等均是一般商品的服务价值;而像服饰、美妆,有较重的决策需求,售前的服务决策价值更大;再扩展,像家具装修等,可能涉及风格布局设计等,其服务空间就更大;而又像餐饮,本身的食物加工即是服务,加之就餐环境、服务员的服务,则是服务因素更重的服务。

  既然一切商品都会隐藏服务,自然社交电商的店主身份更具有这种服务属性。一个有价值的零售群,可能会存在如下几个层面的服务:

  ①最浅层的服务是推荐爆款商品,帮大家找到性价比高的、适合购买的内容;

  ②用心一点的店主,会提醒大家物流信息,帮助大家解决售前售后问题;

  ③上升一个层面,则是根据对用户的了解,进行个性化的商品推荐。因为店主具有平台无法比拟的近距离接触用户机会,如果店主愿意并掌握技巧,几乎可以了解消费者的一切需求;

  ④如果再上升一个层面,则具有KOL和内容电商的属性。具有较强的选货能力,能帮用户提供高价值的购物决策,类似朋友圈里的小网红。

  ⑤往远了说,最有价值的服务,即是提供一些非标品、专业化的服务。例如服装的搭配、家居的装饰等等。

  即便是最浅层面的服务,店主与用户之间的互动也是实时的、直接的、几乎无门槛的,这是平台方难以做到的。

  今天用户在淘宝或者拼多多上进行一个咨询,咨询结束后卖家就无法再联系到用户。而社交电商能够持续不断的触达用户,能给予用户的服务也更加灵活多样。

  二、社交电商未来发展的空间

  1. 完善店主对用户的个性化服务,平台给予更多赋能

  上文提到目前店主对用户的服务有五个层级,但是大部分店主估计只能做到第一个和第二个。在第三个个性化服务用户方面,有平台会做根据用户的浏览需求进行个性化定制页面,已经是这个方向的第一步。但个人认为在这个方向上可以有更大的发挥作用。

  在《智能商业》这本书里讲到,对于S来说,小b服务c的过程对它必须是透明的,也就是S能参与并且能给予实时反馈,来提升S对小b的服务

  “举个例子,如果S给微商供货,但完全没有参与到微商服务c的过程,那么S就不能提供更大的价值,这就谈不上S2b2c。”

  目前有的平台会提供的个性化服务仍然仅根据用户在平台的浏览而得,精准的机器推荐依赖更加精准的数据哺喂。而店主手里会掌握更多更精准的数据,如何将店主更丰富更细致精准的数据喂给机器,同时也发挥机器帮助店主的作用,将会是提升平台效应的关键。

  此外在使用粉丝个性化推荐的功能时,频繁发送个性化页面给用户私聊也显得有些打扰用户。

  微信私聊更多还是生活话题和私密空间,用户不希望这个空间被频繁的商品推荐打扰。因此基于上面两种考虑,在产品设计上,可以增加店主与粉丝在贝店上进行私信聊天的功能,有几个优势:

  (1)创建店主与粉丝可以站内私信聊天的功能。将个性化商品推荐转到站内,避免了微信里私聊总发商品的尴尬。又逐渐培养了店主和粉丝在贝店站内的沟通场景。

  (2)通过培养店主与粉丝在站内推荐商品、沟通商品的需求,平台能获取店主与用户的聊天信息,做到了数据的在线化,从中可以提取到利用个性化推荐的特征因素,进一步使推荐服务更加精准,形成良性循环。

  (3)此外,店主和用户一定会有私聊或者线下的沟通场景。可以针对某些类目的通用分类,设计统一标签,供店主对粉丝进行标签化管理,帮助平台的智能化商品推荐。比如美妆的干皮、混皮、油皮,居家类目的偏重性价比or偏重颜值等等。通过店主主动为集齐喂数据的方式,加强平台的个性化商品推荐精准度,通过大数据和智能推荐更好的服务店主。

  此外,目前对于头部店主的一个痛点在于,用微信管理客户群空间有限。一个微信号好友最多5000人,一个群最多500人。

  如果想管理1万人的粉丝,需要20个群500满人群和两个加满好友的微信号,虽然目前具备上万粉丝的店主寥寥无几,但后续如果引入网红机制,通过微博、抖音等社交平台触达上亿用户,培养具有意见领袖性质的店主,则需要进一步挖掘贝店站内粉丝管理与沟通平台。而批量处理大龄用户,甚至团队化规模管理粉丝,则需要在贝店站内搭建更完善的粉丝运营工具。

  以上,可以通过平台产品功能的搭建,以及用户使用习惯的迁移培养,使平台更深入的参与到b对c的服务中,也促进整条链路的效率。而第四个层面,如何打造社交电商的网红,触达更海量级规模的用户,个人认为则需要通过人的培养,和站内场景的重新改造完成。

  2. 放大店主的KOL能力,触达更海量级用户

  好的社群犹如内容电商,能沉淀好的内容,并作用于用户决策前端,带有潜在的网红属性。可通过培育内部店主成为网红,触达更多外部海量用户;或转化中小网红为贝店店主,放大店主KOL能力,触达更海量级用户。

  培育已有的店主为网红或转化中小网红为店主,毕竟只占广大店主中的一小部分。平台店主的主体还是普通用户。没有非常强的直播能力。那么,能否搭建一个站内场景,粉丝可以观看平台其它主播,店主和主播共享商品收益,对两者都有利益的增加,可以作为未来考虑的一个方向。

  3. 扩充非标准化商品和场景,提升店主对用户的服务价值

  平台目前的货品以食品家居等标品为主,这类商品较为标准化,更侧重性价比,店主常扮演为发现爆款商品的角色,其服务的可持续性不高(用户可以自己在平台下单,有时候对店主依赖不强)。另外,针对对价格不是非常敏感的一二线用户,缺乏足够的吸引力。

  后期,平台能否扩充商品品类,帮助各领域店主能充分发挥自己服务的特长(如帮设计搭配衣服等)增强店主对用户的服务价值;

  此外,还可以通过与柔性生产链的结合,店主参与用户对商品的需求和决策过程,由店主与用户共同完成一件商品的设计(如服装定制、电器定制等等),通过柔性生产链进行定制化生产,从而提升店主对用户的服务价值,也能改善标品利润低的缺陷,让店主和平台获取更高的利润。

  4. 充分利用社群营销方式,构建有壁垒的独立品牌

  基于社群电商擅长的“预售模式”、“饥饿营销”,以及社交电商可以影响用户最前端,社群中的购物场景。社群电商对于打造品牌、推出新产品具有一定的优势。可以借鉴这种模式打造独立品牌,拉高用户的迁移成本。

  达令家的店主礼包里有一款叫《字有道理》的视频课程,通过讲解汉字起源教小朋友认字识字。上线后好评如潮,同时这类线上教育类产品边际成本很低,开发完成后的每次售卖的边际成本为0。

  同时,产品口碑传播中客户无法通过其它途径购买商品,自有品牌商品牢牢将销售渠道控制在自己平台上,一款产品打响后,通过口碑传播,其他家长了解后也只能通过达令家购买,平台宣传推广的品牌最终仍然可以获益在自己平台身上。

  5. 发挥反向供应链能力,并在此基础上以计划性需求提升购物体验

  零售作为末端商品的供应链,有一个顽疾是“库存”。从零售商的需求量中间经过层层中间商反馈到制造商中,每个环节对于货品需求量都会加大一些防止断货,而层层中间商积累下来,数据逐渐增大,越来越失真,就会造成制造商实际生产量大于需求量,各级供应链出现存货,这就是所谓的“牛鞭效应”。

  服装是最典型的库存顽疾的类目,根据红领集团总裁的说法,每售出一件衣服大概能产生三件库存。而今天,如何能有效通过需求端的明确,配合柔性生产链的支持,降低商品库存,则可以有效提升供应链效果,降低商品成本。

  异曲同工的是,黄铮在微信号里写过一篇《把资本主义倒过来》的文章,里面举个一个类似的例子,讲的是用户如何通过计划性自己需求,向生产商出售这种需求的确定性(即降低库存压货的风险),则可以让生产商舍弃一部分利润,降低产品价格。

  比方说,有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按照去年的价格出10%的定金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。

  这种确定性可以转化为利用生产计划低估进行生产的便利,也可以转化为采购原材料的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配置厂商来换取工厂成本的进一步降低。

  这篇文章思路核心是,每个人对自己的意愿,与未来某个点的需求点是比供给方更清楚的。而这种个人的规划和意愿,以及对自身行为的确定性的把握,对于供给方是有价值的。

  那么,用户对于自己的意愿及未来需求规划的确定性,是否对用户自己也有价值呢?

  我认为,是有的。例如社交电商平台上水果,本身有一部分是预售,预售发货期比较长,到货后,例如芒果、猕猴桃这类水果又需要一段时间的催熟期。

  从体验上讲,从下单到真正收到水果并能吃的时候,已经过了好几天。下单时候想吃的需求等可以吃的时候未必仍然有这个需求(比如已经买了水果店马上能吃的水果)。

  所以,如果有一个机制,可以让用户像订阅鲜花一样,提前预定好当季水果组合,保证每周可以有水果送到,也留够需要催熟的时间,保证每天都会有可以吃的水果~同时还能同样以最低的价格买到最新鲜的水果配送到家中,对用户来讲,是一种服务和体验的提升,同时价格还非常划算。

  对于商家来说,商家同样获得了一份确定性的需求,同时将购买式转变为订阅式,提高了复购和平台粘性,也能促进平台销量提高。

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